Jordan，腾跃规矩

诞生于规矩之外，终究成为规矩自身。

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

Break the rules，fight the law.（推翻规矩，对立规律）

1977年，时任Nike营销副总裁的罗伯特·斯特拉瑟坐在打字机前，敲下了《Nike十大规律》，这是其间的第三条。

其时，间隔闻名的「禁穿」事情发生还有8年，14岁的迈克尔·乔丹名不见经传，还刚从校正试训里被刷下来。

后来的故事咱们都知道了，乔丹成神，联盟罚款，Nike迎风而上，估值翻了40倍。最重要的，Nike发明了前史上最巨大的「子品牌」，也在主线以外，为这份视角超前、极具攻击性的规律，找到了另一个完美载体。

上星期，杭州湖滨银泰，在Air Jordan诞生40周年的节点，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖边上，王嘉尔作为Jordan Family的最新成员初次现身，展示「UNBANNABLE忍不住」的品牌精力。

一夜之间，所有人都传闻王嘉尔在杭州的「抡锤」。

亲历现场的咱们，明确地感受到一种来自40年前的叛变精力，在现在Jordan品牌的身上得到连续，但咱们更想知道，他们究竟要怎么做，才干将自己的厚重前史沉积优势与现代立异视角所结合，找到更多增量。

为此，咱们带着问题，拨通了Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼（Ari Chen）的电话。

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Jordan品牌在变

知己知彼，百战不殆——这句曾更多用于战役的策略，放在品牌和顾客的联系中相同适宜。

现在的商场环境下，想要为自己获取声量，品牌必需求别具一格，从产品和理念上争当日子方式的引领者。但要想做出被商场认可，可以掀起潮流的东西，就有必要先满足了解你的集体。

许多品牌都疏忽了这最重要的一步，但Jordan品牌没有。

Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼（Ari Chen）

当交际媒体和人工智能深化人们的日子，必定的信息差现已不复存在，顾客有满足多的办法去对自己喜爱的人、事、物进行全面了解，所以群众审美也正在阅历从被刻画、包装出的完美形象，向内容和本质深化的进程。Jordan品牌和王嘉尔的协作，便诞生在这种趋势之下。

陈诰礼表明，此次签约是品牌结合全球战略视角，瞄准我国商场特性所做出的决议：「咱们的年青人在不断甩去身上的标签，愈加忠于自我，寻求在多个圈层，以不同人物发光的才能。而王嘉尔的丰厚阅历和自傲表达，就完美契合了咱们关于商场的判别。」

击剑冠军、潮流巨星、国际音乐人，王嘉尔的每一条经历，单拿出来都满足精彩。他自己也在与品牌的沟通中屡次表明，期望自己可以依托他的多元化视角，担任起「协作者」的人物，而不只仅是「代言人」。

杭州活动上，王嘉尔也初次泄漏自己将与Jordan品牌协作推出产品。虽然咱们现在没办法预估这些产品将以什么样的方式出现，但可以必定的是，与王嘉尔一同深化到更多领域，并为用户供给在不同场景下空前绝后的才能，正是当下的Jordan品牌所需求的。

从80年代打破常规的个人英雄主义，到千禧年街头文明赋能，再到现在的多元价值建议。从品牌开展的视角来看便可以发现：Jordan品牌关于不同年代的青年文明都有着十分明晰的判别，并一直在环绕这些判别坚定地开展。

而在氪体看来，数十年以来，Jordan品牌背面这些极具前史颜色的沉积，是许多品牌求之不得的财富，值得大做文章，重复出现给最新一代的顾客，但陈诰礼却有着不同的观点：

「故事被记住与否，并没那么重要。」

02

产品、故事和人

四十年满足让任何符号老化，除非它学会用时刻当兵器。因而，当Jordan品牌从上个月开端，在交际媒体上用一系列极具新意的动作制造悬念，为「禁穿」复刻造势时，咱们便给出过判别：这可以招引年青顾客对背面的颜色发生猎奇，去发掘这双鞋自身所承载的前史含义。

这样的「产品+故事」的双驱动方式现已成为各大品牌的首要手法，但Jordan品牌又进了一步，将「人」的视角加了进去。

「咱们的营销需求平衡产品、故事和人的维度，短少任何一环都会落俗，流于禁不起琢磨的商业化方式。」陈诰礼告知氪体，在讲好品牌故事以外，如安在王嘉尔这种要害人物的协助下，在「巨大与打破」的标志中融入新一代的自我表达，才是他们现阶段更值得考虑的事。

这儿的「人」所指代的，不只是王嘉尔，更是每一位顾客。相较于赋予产品含义，今世顾客感知更强的是对自身的影响，就好像「禁穿」的那则广告片中的出现相同，Jordan品牌无时无刻都在提示你：假如其时他们乖乖听话，不只咱们的体育和文明会依照不同的走向去开展——或许Nike仍是会成功，但整个国际都会少了些「黑红」的颜色。

而当咱们顺势问起，品牌怎么正向面临商场关于经典款和立异款之间的反应，防止堕入「依靠情怀」的漩涡时，陈浩礼表明，我国商场要求咱们快速迭代，但经典款的连续与立异款的打破需并行。

「经典款在当年也是立异款，忘掉立异就等于失掉未来。咱们需求跳出自己的视角，持续深化去了解顾客，寻觅用立异连续生命力的办法。」

据了解，从2025年春季开端，Jordan将针对街舞、滑板、小轮车等不同运用场景，逐步推出更多立异产品；而实战鞋款Air Jordan 40，也将在不久的未来以一种差异于以往的相貌与咱们碰头。

「篮球是咱们的基本功，会持续去精进，但咱们知道咱们的用户，并不是只要篮球这一个运动，所以Jordan作为国际品牌，给到了咱们团队去倾听、注重、注重用户需求的自在，这十分重要，咱们要在顾客在的当地。」陈诰礼说。

经济下行，凡事都考究一个ROI。

但假如咱们从微观视点全体来看这次营销活动，不管是从品牌环绕「禁穿」的详细动作，仍是从仅10000双的出售数量来看，走进要害节点的Jordan品牌，实际上是在逆流而上，将「转化」二字暂时放置，静下心来给顾客去叙述、去传递，然后在这个他们再了解不过的巨大商场中找到新的增长点，获取长时间收益。

03

「要在顾客在的当地」

来华近三十年，Jordan品牌在我国早就具有了多种身份。

踩在国家队尖端运动员脚上的是Jumpman；遍及中小学操场和三四线城市大街的，也是Jumpman；撑起许多人毅力信仰，引领咱们空前绝后的，也是那个小小的Jumpman Logo。

作为品牌，身份既来源于自身的运营和打磨，也藏在每一位顾客的日子方式傍边。在这种认知下走进下个十年，陈诰礼表明Jordan品牌有三件事要做。

一就是持续加强国际层面与本乡化层面的沟通。「咱们在不断地把咱们所观察到的最新趋势同步给总部，一同，也不断从国际视角引进新的方向，两者之间的磕碰必定能带来更好的成果。」

从上一年夏天Jordan Family的「全家福」式我国行，到现在王嘉尔的签约，咱们能看到，Jordan品牌不断用这种全球一致的超级符号，与顾客的需求平行，以达到一同进化的意图。

除此以外，陈诰礼以为，在当下的商场环境里，深度社群共创也是品牌有必要持续精进的才能。

「咱们不能再单向输出，要观察顾客需求并给予他们支撑，咱们一同把喜爱的文明刻画得更大更风趣，这是咱们的考虑。」

当线上途径替代线下店肆成为了顾客购物挑选的首要途径，顾客进入线下场景愈加垂青体会，Jordan品牌近年在华的大动作「World of Flight」门店，便可以将酷爱篮球文明、寻求精力文明的人们集合在一同，一同发明一个沟通与磕碰的空间。

陈诰礼曾向氪体表明：「相较于其他门店，World of Flight更侧重于传达一种共同的情绪和文明概念。它不只仅是一个售卖产品的场所，更是一个衔接社群的途径。」

一同，经过直接下场赛事，为运动爱好者供给途径和配备，他们也在不断完结这一点，比方环绕本乡篮球赛事IP「下站东单」的深耕。

进入第十二个年初，经过与Jordan品牌的严密联手，「下站东单」不断走出北京，在全国范围内见证更多精彩演出，乃至迎来了国际球星的下场。成功以篮球之名聚集那些巴望打破规矩，逾越自我的动作和声响，为他们供给舞台，并将Jordan品牌想传达的理念立体化出现。

陈诰礼还弥补道：「咱们也会经过The One 1v1单挑赛等方式，持续将下一代年青的竞争者们带出去，协助他们提高球技，扩展视界，这相同是咱们的优势。」

最终，就是产品立异。

「曩昔一段时刻，咱们专心于传递经典，让其勃发重生，因而在必定程度上或许放缓了产品更新的速度，这是咱们内部一直在评论的要点，也是接下来对咱们自己提出的要求。」

「咱们期望在接下来的时刻里，和顾客一同完结立异上的前进，这是一个很大，但十分风趣的课题。」

四十年间，Air Jordan 1从一双被制止的球鞋，进化为一个年代的文明注脚。当它挑选与王嘉尔同行，并将主动权交给顾客时，这个品牌早已逾越运动配备的领域。

至于他们关于「立异」二字的了解，咱们彻底不需求忧虑。

关于Jordan品牌而言，这是一场从颠覆者到界说者的「跃升」之旅。没有重力，翱翔自身就显得不那么巨大，当Jordan将写故事的笔交给顾客，这个以「跃升」为任务的品牌，也终将在每一次落地蜕变之时，为国际写下新的重力公式。